Montag, 20. August 2012

HERO-Mitarbeiter im Unternehmen

Das HERO-Konzept und der IDEA-Prozess


von Lydia Herper und Nicole Lange, MBU Hochschule Anhalt

Die heutige Herausforderung der Unternehmen besteht nicht mehr einzig in der Gestaltung der Kommunikationsinstrumente des Web 2.0, sondern vielmehr darin, sich mediengerecht zu verhalten und effektiv auf die Bedürfnisse der Kunden zu reagieren. Denn Kunden melden sich zu Wort: lautstark, unmissverständlich und teilweise unkontrollierbar. 


Der folgende Beitrag setzt sich mit der Problematik der ansteigenden Anforderungen eines Unternehmens an die veränderte Medienlandschaft der Sozialen Medien auseinander. Es wird aufgezeigt, wie Mitarbeiter mithilfe von neuen Technologien die Probleme von Kunden lösen können. Das Buch Empowered von Josh Bernoff und Ted Schadler bildet die Grundlage für dieses Thema. In diesem Werk beschreiben die Autoren angewandte und theoretische Ansätze, um mithilfe sogenannter HERO-Mitarbeiter, Konsumenten im Sinne der Unternehmensstrategie zu beteiligen. Mit dem Einsatz der sozialen Technologien sollen Konsumenten Markenbotschafter der Unternehmen werden.

Weshalb Unternehmen HERO-Mitarbeiter benötigen

HERO-Mitarbeiter sind Wissensarbeiter, die im geeigneten unternehmens-kulturellen Umfeld tätig sind und einen hohen Grad an Eigeninitiative aufweisen. Sie haben eine hohe Affinität zu den Sozialen Medien und weitreichende Entscheidungsbefugnisse. Sie sind kreativ und handeln zielstrebig. Nicht zuletzt zeichnen sie sich durch großen Einfallsreichtum und einen energischen Arbeitsstil aus. [1] 

Klassifizierung von Mitarbeitern nach Technologienutzung und Lösungsorientierung [1]


Nachfolgend wird der von Bernoff und Schadler entwickelte IDEA-Prozess aufgezeigt, um die Grundidee der Implementierung von HEROs im Unternehmen voranzutreiben und Konsumenten als Markenbotschafter zu integrieren.

IDEA-Prozess

Um in Verbindung mit vernetzten Kunden zu treten, erläutern Bernoff und Schadler den IDEA-Prozess, welcher in vier Teilschritte untergliedert ist: [2]
  • Die Identifizierung vernetzter Kunden: Identify.
  • Der Kundendienst über die Sozialen Medien: Deliver.
  • Die Erreichbarkeit über mobile Technologien: Empower.
  • Den Kunden als Markenbotschafter gewinnen: Amplify.

Identify

Die Identifizierung von starken, vernetzten Kunden beziehungsweise von Massenbeeinflussern, ist gleichbedeutend mit der Suche nach Kunden und Menschen, die am ehesten in der Lage sind, positive Botschaften über Unternehmen zu verbreiten.[2] 

Schadler und Bernoff untergliedern dabei zwei Arten von Massenbeeinflussern: Massenkenner und Massenvermittler. Während Massenkenner vor allem Experten und Spezialisten sind, die spezifisches Wissen in einzelnen Gebieten besitzen, verfügen Massenvermittler derweil über zahlreiche soziale Verbindungen und Aktivitäten und sind somit jener Menschentyp, der sehr gesellig und bestens vernetzt ist.[3] 

Aufgrund dieser Untergliederung lassen sich unterschiedliche Verhaltensweisen der beiden Gruppen im Web diagnostizieren. Um ihr Wissen mitzuteilen, aber auch um anderen Usern zu helfen, nutzen Massenkenner vormalig Plattformen, wie Diskussionsforen und Blogs. Somit hinterlassen diese einen dauerhaften Eindruck. Massenvermittler wiederum, die über zahlreiche Bekanntschaften und Freundschaften verfügen, leben im Augenblick und sind vor allem in den sozialen Netzwerken, wie Twitter, Google Plus oder Facebook aufzufinden.[2]

Deliver

Der zweite Schritt des IDEA Prozesses erörtert die Rolle des Kundendienstes in den Sozialen Medien.[2] Ausgangspunkt bildet die Tatsache, dass der Kundendienst heutzutage nicht mehr nach Schnelligkeit beurteilt wird, sondern sich starke Veränderungen hinsichtlich der Rolle eines Kundendienstes abzeichnen. 

Da Kunden, sowohl Massenvermittler, als auch Massenkenner über ihre Erfahrungen und Erlebnisse sprechen, stellt es für sie kein Hindernis dar, soziale Plattformen zu nutzen, um andere User an ihren Begegnungen teilhaben zu lassen. Es ist demnach die Aufgabe des Kundendienstes, diese Sozialen Medien zu überwachen, nach Problemen zu suchen und eben diese effizient zu lösen oder zu beantworten. Die Faustregel lautet also hier, die sozialen Medien einzubeziehen.[2] Denn wenn Probleme effizient gelöst werden, stellt sich als Resultat eine positive Mundpropaganda ein, die wie bereits erwähnt, das Hauptziel eines jeden Unternehmens im Umgang mit den sozialen Medien sein sollte. Die Folge des Prozesses ist eine Verschmelzung des Kundendienstes und Teilbereichen des Marketings, speziell der Marketingkommunikation.[2] 

Die traditionelle Auffassung von Marketingkommunikation richtet sich eher an eine Masse und vernachlässigt den Aspekt der Massenbeeinflusser, die viel mehr Macht als jede noch so erfolgreiche Werbekampagne besitzen. Das "neue Marketing" sollte sich diese Macht der Kunden zunutze machen und einen regen Informationsaustausch zwischen Kunden und Unternehmen antreiben. [2]


Empower

Da die Kunden mehr Informationsmacht besitzen als je zuvor und es einen starken Anstieg mobiler Internetnutzer zu verzeichnen gibt, stellen die Kunden neue Anforderungen: Nur wenn Unternehmen in der Lage sind, diese erwarteten Informationen unverzüglich, zu jeder Zeit und an jeden Ort zur Verfügung zu stellen, werden Kunden positiv darüber berichten. Maßgeblich dafür ist die Ungeduld der Kunden nützliche Details und brauchbare Antworten zu erhalten. Dass Unternehmen dann zur Stelle sind, kann als Mindestanforderung einer erfolgreichen Marketingstrategie betrachtet werden. Deshalb denkt jedes erfolgreiche Unternehmen über eine Mobiltelefon-Strategie nach. 
Der besondere Fokus liegt, in einer Welt die von Smartphones dominiert wird, in einer ausgeklügelten mobilen Applikationsstrategie. [2] Dabei existieren drei wesentliche Punkte, die eine Applikation dem Kunden bieten sollte: Unverzüglichkeit, Einfachheit und Kontext. Unverzüglichkeit impliziert, dass man einem Kunden genau die Information zur Verfügung stellt, die er zu einem bestimmten Zeitpunkt verlangt. Einfachheit bedeutet, dass die Applikation mit nur wenigen Klicks genau den Sachverhalt liefert, den man sich als Kunde wünscht. Der Kontext wiederum liefert dem Unternehmen zusätzliche Informationen über die Nutzer der Applikation und damit über die Kunden, beispielsweise über den Aufenthaltsort und Kontakte mit anderen Usern. Dabei lässt sich ein einfacher Kausalzusammenhang festhalten: Je hilfreicher und interessanter die Applikation ist, desto öfter wird sie genutzt. Je öfter eine Applikation wiederum genutzt wird, desto nützlicher ist sie für das Unternehmen. [2]


Amplify

Wie im vorangegangenen Abschnitt bereits festgestellt wurde, ist die Verbreitung einer positiven Mundpropaganda durch die Kunden ein Marketingtrend, der von vielen Unternehmen als oberstes Ziel angesehen wird.[2] In den vorherigen Punkten konnte geklärt werden, wie Massenbeeinflusser ausfindig gemacht werden, wer über Produkte und Dienstleistungen spricht und wie es gelingen kann, den Gesprächsfluss zu energisieren. Bei der strategischen Abfolge dieser Punkte sollten sich Unternehmen jederzeit darüber bewusst sein, dass Mundpropaganda-Kampagnen weder einen konkreten Anfang noch ein spezifisches Ende besitzen. Die Pflege der Fan-Basis muss also im Laufe der Zeit betrachtet werden und hört nie auf. Darüber hinaus erfordern Fanprogramme eine individuelle Aufmerksamkeit, um effizient durchgeführt werden zu können. Es handelt sich eben nicht mehr um Massenmarketing und einer schlichten Akquise von Kunden, sondern um die Fähigkeit, die gewonnenen Kunden dazu zu bringen, über das Produkt zu sprechen und damit für jenes zu werben.[2] Auf diese Art und Weise finden Unternehmen Bestätigung bzw. Ablehnung für Ihr Vorgehen und können dementsprechende Veränderungsmaßnahmen einleiten. Letzten Endes sollte man dem Kunden genau das liefern, wonach er verlangt und das ist in jedem Fall der Dialog und damit einhergehend die Schaffung einer Umgebung, die für alle offen ist.[2]


           Doppeltrichter-Modell der Social Media Kommunikation [1]

Bernoff und Schadler erweitern den traditionellen Marketingtrichter um ein ebenfalls trichterförmiges Sprachrohr, über das Vermittler und Kenner ihre positiven Erfahrungen mit dem Unternehmen in die Sozialen Medien tragen. Auf diesem Weg wird ein zusätzlicher Einfluss für zukünftige Entscheidungsprozesse beim Kunden erzeugt. [1]

Fazit

Das Werk Empowered bietet einen erfolgsversprechenden Beitrag dafür, wie sich Unternehmen aufstellen müssen, um die Anforderungen der neuen Kommunikationskanäle zu nutzen und sich empfänglich für die vielfältigen Signale der Kunden zu machen. Nur mit unternehmenseigenen Heros kann effektives und schnelles Handeln im Social Web garantiert werden. Aufgrund der beschriebenen Trends über dem Groundswell und der Fähigkeit der Kunden, zu jeder Zeit und an jedem Ort mobil zu sein, werden Kundenmeinungen zu Unternehmen und Produkten im Internet niedergeschrieben. Adressaten sind dabei vor allem Bekanntschaften und Freunde in sozialen Netzwerken. Deshalb müssen Heros schnell zur Stelle sein, um Probleme zu lösen, Fragen zu beantworten und die Kunden zu einer positiven Mundpropaganda, als angestrebtes Hauptziel, anzuregen. Diese Verschmelzung von Kundendienst und Marketingkommunikation verdeutlicht die enorme Macht, die Kunden innerhalb der sozialen Medien für Unternehmen erlangen. Infolge dieser Umkehrungsweise im Denken sollten Unternehmen nicht nur vor dem Kauf, sondern vor allem nach dem Kauf, Marketingkommunikation in Form eines funktionsfähigen und lösungsorientierten Kundendienstes betreiben. Keine noch so flexible Unternehmensstruktur ist in der Lage, die zahlreichen Kundenbedürfnisse zu stillen. Vielmehr kann es nur den Heros gelingen, in einem offenen Dialog und in einem Umfeld, das die Kommunikation als Mittelpunkt jeglicher Handlungsweisen betrachtet, Kunden zufriedenzustellen. Denn Social Media bedeutet Transparenz und Kommunikation in Augenhöhe mit dem Kunden.

Referenzen
[1] Michelis, D., Schildhauer T. (2010), Social Media Handbuch, Baden-Baden
[2] Bernoff, Josh ; Schadler, Ted: Empowered : Unleash Your Employees, Energize Your Customers, and Transform Your Business. Boston, Massachusetts: Harvard Business Press, 2010.
[3] Gladwell, Malcolm: The Tipping Point : How Little Things Can Make a Big Difference. Lrg. : Wheeler Pub Incorporated, 2003.


1 Kommentar:

  1. Siehe zu diesem Thema auch: http://de.slideshare.net/danielmichelis/herokonzept

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