Montag, 13. August 2012

Intention Economy

Die neue Absichtsökonomie


As for the future, your task is not to foresee, but to enable it. (Antoine de Saint-Exupéry)

Intention Economy ist ein ökonomischer Ansatz, bei dem Märkte bzw. Unternehmen den Konsumenten als ein knappes Gut betrachten. Doc Searls beschreibt in seinen Buch "The Intention Economy", wie Märkte nicht mehr durch wenige, große Unternehmen kontrolliert werden, indem von diesen Unternehmen Informationen über den Konsumenten gesammelt und ausgewertet werden. Vielmehr bestimmen die Konsumenten selbst, sowohl als Individuum, als auch im Kollektiv, wie sie ihre persönlichen Daten nutzen um mit Anbietern zu interagieren.


Konsumenten

  • sind zukünftig in der Lage, persönliche Daten im Internet selbstständig zu kontrollieren.
  • wählen aus maßgeschneiderten Angeboten das für sie passende Produkt heraus.
  • diktieren den Unternehmen ihre eigenen Geschäftsbedingungen.
  • steuern Märkte, d.h. Angebot und Nachfrage.

Intention Economy Szenario

Auf dem Weg in den Urlaub erleidet der Wagen Ihrer Familie eine Panne. Das Smartphone identifiziert den Defekt des Wagens und listet umgehend verschiedene Pannenservice-Angebote auf. Sie entscheiden sich nur noch für einen Anbieter und wenige Minuten später steht ein freundlicher Mechaniker am Ort des Geschehens. Dieser überbringt allerdings schlechte Nachrichten: Eine Weiterfahrt ist unmöglich. Nachdem Ihr Fahrzeug für einen längeren Werkstattaufenthalt registriert wurde, bekommen Sie auf Ihrem Smartphone unterschiedliche Angebote für einen Mietwagen. Ohne ein einziges direktes Gespräch mit einem Mitarbeiter, wird Ihnen ein Fahrzeug mit individueller Ausstattung für Ihre Familie angeboten. Dem Urlaub steht jetzt nichts mehr im Wege...

Dieses Szenario beschreibt einen Paradigmenwechsel vom Kundenbeziehungsmanagement (CRM) zum Anbieterbeziehungsmanagement (VRM). Unternehmen müssen zukünftig in der Lage sein, noch präziser auf die Nachfrage von Konsumenten zu reagieren um dem Wettbewerb Stand zu halten. Searls beschreibt einen vollkommen offenen und für den Konsumenten homogenen Markt, in dem sämtliche, für die Transaktion benötigten, Informationen von beiden Parteien abgerufen werden können:

"The Intention Economy is built around truly open markets, not a collection of silos. In the Intention Economy, customers don't have to fly from silo to silo, like a bees from flower to flower, collecting deal info..." [1]

Anbieterbeziehungsmanagement (VRM)

Ziel des VRM ist es, Individuen digitale Werkzeuge zur Verfügung zu stellen, welche sie von Anbietern unabhängig machen und die Nachfrageseite stärken. Diese Werkzeuge ermöglichen es, persönliche Daten selbstständig zu kontrollieren und gezielt mit Anbietern zu teilen, Nachfragewünsche zu äußern, Daten verschiedenster Transaktionen gebündelt zu verwalten oder persönliche Geschäftsbedingungen zu formulieren. 

Die Entwicklung der Intention Economy steht noch am Anfang. Zunächst muss von der Anbieterseite ein entsprechendes Verständnis für einen emanzipierten und gleichberechtigten Konsumenten geschaffen werden. Auch die Entwicklung notwendiger Internetwerkzeuge, welche den Konsumenten stärken, steckt noch in den Kinderschuhen. Doch die ersten Grundsteine, diese Zukunft zu ermöglichen, wurden bereits gesetzt.

"It's still early in the day for the intention economy, but sanity is dawning, and we're doing our best to make the sun come up." [1]

Nicht nur die Nachfrageseite, auch Anbieter profitieren von der neuen Absichsökonomie, denn sie erhalten aktuellere und präzisere Informationen über die Kundenbedürfnisse, wodurch Marketing- bzw. Marktforschungsausgaben gesenkt werden können. Der Aufwand für Werbung fällt geringer aus, da überflüssige Werbemaßnahmen, welche nicht den Bedürfnissen des Konsumenten entsprechen, nun entfallen. Je deutlicher die gegenseitigen Bedürfnisse zwischen Anbietern und Nachfragern werden, desto geringer ist der Aufwand für klassisches Marketing.

Intention Economy (Eigene Abbildung)
                                                        

Ausgewählte Pioniere der Intention Economy

Zaarly - Buy and sell with local friendly people

Bei Zaarly können sämtliche Fragen an die Community gestellt werden. Von der Wettervorhersage bis zum passenden Hausmeisterdienst oder Caterer. Sogar ob jemand ein Sandwich in der Pause vorbeibringen kann. Die Fragen werden von Mitgliedern aus der direkten Nachbarschaft beantwortet. Auf diesem Wege werden Angebote von lokalen Anbietern automatisch generiert und an den Nutzer gesendet.

Kynetx - This changes everything

Kynetx liefert die erste Personal Cloud-Anwendung. Mit dieser neuen Entwicklungsplattform ist es erstmals möglich, über die Sozialen Medien direkt mit der realen Welt zu antizipieren. In der Personal Cloud werden sämtliche Social Media-Aktivitäten erfasst, ob per Smartphone, Tablet oder PC. Das System erkennt mithilfe dieser Informationen die Bedürfnisse des Nutzers und kann Hotels buchen, Flüge reservieren, Termine koordinieren, Routen berechnen oder das Smartphone während einer Besprechung lautlos schalten. Alles geschieht ganz automatisch. Diese völlig neue Anwendung des Internets wird auch als Live Web bezeichnet.


EmanciPay ist ein freiwilliger Bezahldienst und ermöglicht es Individuen, ihre Zahlungsbereitschaft zu signalisieren. Ursprünglich sollte das System für Zahlungen auf Treuhandkonten oder Spenden an gemeinnützige Organisationen dienen. Zukünftig soll EmanciPay auch wirtschaftliche Interessen erfüllen, indem es Zahlungs- und Transaktionsbereitschaft von Anbietern und Nachfragern in Einklang bringt.

Referenzen
[1] Searls, Doc: The Intention Economy : When Customers Take Charge. Boston, Massachusetts: Harvard Business Press, 2012.

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