Mittwoch, 23. Januar 2013

Augmented Reality als neues Marketinginstrument

von Paul Huß, Master WR Hochschule Anhalt

Gegenwärtige Marketingstrategen werden in ihrem Handeln durch zunehmend gesättigte Märkte, eine voranschreitende Internationalisierung, Substitutionsprodukte und limitierte Marketingbudgets beeinflusst. Die immer komplexer ausfallende Bedürfnisstruktur der Nachfrager, in Verbindung mit der abnehmenden Produkt- und Markentreue und die daraus resultierenden verkürzten Produktlebenszyklen zwingen die Marketinginitiatoren zu innovativen Werbemaßnahmen. Bisherige Strategien zum Marketing-Mix entsprechen nicht mehr den Anforderungen junger und mittlerer Zielgruppen, sowie den Möglichkeiten die sich aus dem technologischen Fortschritt ergeben.


Augmented Reality (AR) ist eine technische Entwicklung, der ein erhebliches Innovationspotenzial zugeschrieben wird. Sie bietet gerade im Bereich des Marketings eine Vielzahl von Einsatzmöglichkeiten und wird die zukünftigen Marketingstrategien voraussichtlich maßgeblich beeinflussen.

Eine  Legaldefinition zum Thema AR ist nicht hinreichend bestimmt. Dementsprechend gibt es verschiedene Beschreibungen. Im Allgemeinen bezieht sich AR auf eine in Echtzeit stattfindende Darstellung der realen Umwelt, welche um virtuelle zwei- oder dreidimensionale Objekte ergänzt oder von diesen überlagert wird. Darüber hinaus verschafft AR dem Nutzer eine verbesserte Wahrnehmung und Interaktion mit der realen Welt. Im Gegensatz zu der ebenfalls bestehenden Augmented-Virtuality-Technologie (AV), überwiegt im Bereich der AR der Anteil von realen Elementen, während im AV-Bereich die computergestützten Objekte stärker ausgeprägt sind.

Live-Anprobe bei Mister Spex

Ein Beispiel für die erfolgreiche Implementierung einer AR Anwendung als Marketinginstrument bietet die Website von Mister Spex. Mit dem Angebot einer „Magic-Mirror“-Anwendung leitet auch sie eine neue Ära des Online-Handels ein. Das Internet bietet den Nachfragern die Bequemlichkeit 24 Stunden am Tag, 7 Tage die Woche, unabhängig von Öffnungszeiten, ihre Bedürfnisse zu befriedigen. Der bisherige Vorteil des stationären Handels lag in erster Linie bei der dreidimensionalen Begutachtung vor Ort. Der potenzielle Kunde konnte sein Produkt anfassen, testen und anprobieren. Mithilfe des „Magic-Mirror“-Anwendungsszenarios (Live-Anprobefunktion) können Nachfrager ihr Produkt von Ihrem Wohnort aus anprobieren, also „erleben“ ohne einen stationären Handel aufsuchen zu müssen. Damit wurde eine bisherige Schwäche des Online-Handels beseitigt und im Ergebnis die Wettbewerbsfähigkeit dieses Segments im Vergleich zum herkömmlichen stationären Handel deutlich gestärkt.

Vor- und Nachteile der Technologie

Die Vorteile der AR Technologie liegen größtenteils in den revolutionär anmutenden Ausgestaltungsmöglichkeiten und der damit verbundenen Fähigkeit einer multisensualen Zielgruppenansprache. Die Stimulierung mehrerer Sinneskanäle gleichzeitig verstärkt die Aktivierung von Gehirnprozessen der potenziellen Konsumenten, weckt Emotionen und bietet einen enormen Vorteil bei der Kommunikation, da die gesendete Botschaft besser abgespeichert wird. Damit einhergehend befähigt AR zur Vermittlung eines „Erlebnischarakters“ beim Empfänger. Durch den erhöhten Grad an Interaktionsfähigkeiten wird die Zielgruppe zu längeren Verweildauerzeiten angeregt, womit die bereits erwähnten Vorteile weiter verstärkt werden. Ein weiterer Vorteil findet sich in der Fähigkeit zur crossmedialen Kommunikation, bspw. durch das Abbilden eines Markers (QR-Code, etc.) in einer Printanzeige, welcher bei entsprechender Aktivierung mithilfe eines geeigneten Gerätes (Smartphone, Tablet) auf eine Homepage oder ein soziales Netzwerk navigiert.

Potenzielle Nachteile von AR lassen sich bspw. in der Technologieneuheit finden. Zum Starten eine AR-Anwendung ist in der Regel ein mobiles Endgerät mit Internetzugang (Smarthone, Tablet, etc.) bzw. ein PC notwendig. Erfüllt ein potenzielles Zielgruppenmitglied diese Mindestvoraussetzungen nicht, ist es von vornherein ausgeschlossen. Weiterhin kann es mittels mangelnder Performancefähigkeit der Endgeräte zu technischen Problemen kommen. Ebenso kann die Performance eines Endgerätes durch unvorteilhafte Rahmenbedingungen negativ beeinflusst werden, was entsprechend die Nutzung der AR-Anwendung negativ beeinflusst, bspw. durch schlechte Wetterbedingungen bei Outdoor-Anwendungen. Ein weiterer potenzieller Nachteil könnten die sich kontinuierlich ändernden Datenschutzrichtlinien darstellen. Darüber hinaus liegen derzeit noch keine nachhaltig aussagekräftigen Studien zur Wirksamkeit von AR im Marketingbereich vor.

Die gegenwärtige Bedürfnisstruktur von Konsumenten bzw. Nachfragern tendiert zu einem höheren Maß an Flexibilität, Individualisierung und Innovation. Durch den zusätzlichen Einsatz von AR im Marketing kann diesen Zielen besser entsprochen werden, wie das Beispiel von „Mister Spex“ zeigt. AR kann somit eine wirkliche Bereicherung für die Marketingstrategie darstellen und bietet zudem in vielerlei Hinsicht eine breite Palette an Einsatzmöglichkeiten. Bestehende technische Vorbehalte sollten von Unternehmen überwunden werden. Anderenfalls  werden sie angesichts der mangelnden Bereitschaft, bzgl. des Einsatzes innovativer Marketingmaßnahmen, mittel- bis langfristig Kunden verlieren und somit eine Erosion ihrer Wettbewerbsposition zu befürchten haben.


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