Donnerstag, 25. April 2013

Balanced Scorecard für die unternehmerische Erfolgsmessung in den sozialen Medien


Die sozialen Medien bieten Unternehmen eine Vielzahl von Anwendungsmöglichkeiten. Sie kommen beispielsweise im Management, bei Werbe- & PR-Maßnahmen, in der Produktentwicklung, im Service & Vertrieb oder für die Personalrekrutierung zum Einsatz. Unternehmen fällt es bisher jedoch nicht leicht, die Erfolge ihrer Maßnahmen in den sozialen Medien zu messen. Die Analyse der Fanzahlen oder Follower reicht nicht aus, da kein Zusammenhang zu kritischen Erfolgskennzahlen des Unternehmens besteht. Eine recht simpel erscheinende Lösung liefert Fiege in seinem aktuellen Buch. Sie übertragen die Methode der Balanced Scorecard auf das Internet.

Das Konzept der Balanced Scorecard

Die Balanced-Scorecard-Methode wirkt vielleicht ein wenig angestaubt. Sie wurde immerhin schon Anfang der 1990er Jahre an der Havard Universität entwickelt. Trotzdem hat sie an Aktualität nichts eingebüßt. Immerhin setzen über 60 Prozent der DAX-Unternehmen die Balanced Scorecard ein.

Im Gegensatz zu Methoden, bei denen nur monetäre Kennzahlen berücksichtigt werden, liefert die Balanced Scorecard eine ausgewogene Sichtweise. Neben der finanziellen Perspektive werden auch Kunden, interne Prozesse sowie Lernen & Entwicklung als treibende Faktoren für den Unternehmenserfolg berücksichtigt. Einzelne Maßnahmen werden aus der Vision und Strategie der jeweiligen Geschäftseinheit abgeleitet:
Abb.: Die vier Perspektiven der Balanced Scorecard
Quelle: Eigene Abbildung in Anlehnung an Kaplan, R.S., Norton, D.P. (1992)

Kennzahlen in den sozialen Medien

Viele Plattformen bieten den Betreibern Analysewerkzeuge kostenlos an. Facebook liefert beispielsweise eine Übersicht mit zentralen Kennzahlen wie “Gefällt-mir-Angaben”, “Freunde von Fans”, “Personen, die darüber sprechen” oder “Wöchentliche Reichweite insgesamt”. Ähnliche Dashboards existieren natürlich auch bei Google Plus, YouTube und Co. Sie dienen als Hilfsmittel für die Einschätzung des Erfolgs einer Fanpage.

Abb.: Facebook Insights mit zentralen Kennzahlen
Quelle: Facebook 2013

Neben plattformspezifischen Kennzahlen existieren auch unabhängige Kennzahlen, die allgemeingültig in den sozialen Medien Anwendung finden und ebenfalls als Erfolgsindikator dienen. Die Kennzahl “Share of Voice” beschreibt den Anteil der Konversationen über die eigene Marke im Verhältnis zum Wettbewerb. Der Index “Sentiment” beschreibt das Verhältnis zwischen positiven bzw. neutralen Nennungen und den negativen Nennungen über eine Marke. Mit der Kennzahl “Advocate Influence” ist sogar der Einfluss einer positiven Äußerung im Verhältnis zur Gesamtzahl aller positiven Meinungen messbar. Ebenfalls von Bedeutung ist der “Idea Impact”, welcher die Anzahl der Nennungen zu neuen Produkt- oder Service-Ideen im Verhältnis zur Gesamtanzahl von Nennungen ausdrückt.

Einordnung der Kennzahlen in die Balanced Scorecard

Das Kunststück besteht nun darin, aus einer Vielzahl von Kennzahlen die geeigneten herauszufinden und in die Balanced Scorecard einzuordnen. Die folgende Tabelle veranschaulicht das Vorgehen an vier einfachen Beispielen:


Tabelle: Verknüpfung von Kennzahlen mit strategischen Perspektiven
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Fiege, R. (2012)

Ausgehend von den strategischen Zielen werden für die einzelnen Perspektiven der Balanced Scorecard Maßnahmen abgeleitet, deren Erfolg durch die Anwendung von Kennzahlen messbar wird. 

Korrekt angewendet, dient die Social Media Balanced Scorecard von Fiege durchaus als sinnvolles Instrument zur Präzisierung von Onlinestrategien und stellt einen guten Ansatz dar, Social Media Kampagnen  in die Unternehmensstrategie zu integrieren, sowie zu beobachten und zu analysieren.



Kommentare:

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